Lembra quando ter um ótimo site era suficiente? Agora as pessoas obtêm respostas da Siri, de trechos de pesquisa do Google e de aplicativos móveis, e não apenas de nossos sites. Organizações com visão de futuro adotaram estratégia de conteúdo multicanalcuja missão é atingir o público em múltiplos canais e plataformas digitais.
Mas como configurar um sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS) para atingir seu público agora e no futuro? Aprendi da maneira mais difícil que criar um modelo de conteúdo— a definição de tipos de conteúdo, atributos e relacionamentos que permitem que pessoas e sistemas entendam o conteúdo — com meu pensamento de sistema de design mais familiar revolucionaria a estratégia de conteúdo omnicanal do meu cliente. Você pode evitar esse resultado criando modelos de conteúdo semânticos e que também vinculam conteúdo relacionado.
Recentemente tive a oportunidade de liderar uma implementação de CMS para uma empresa Fortune 500. O cliente elogiou os benefícios de uma estratégia de conteúdo multicanal, incluindo reutilização de conteúdo, marketing multicanal e entrega de bot – projetando conteúdo para ser compreensível por bots, painéis de conhecimento do Google, snippets e UIs de voz.
Um modelo de conteúdo é uma base fundamental para uma estratégia de conteúdo multicanal e, para que nosso conteúdo seja compreendido por vários sistemas, é necessário um modelo semântico tipos – tipos nomeados de acordo com seu significado em vez de sua representação. Nosso objetivo era permitir que os autores criassem conteúdo e o reutilizassem sempre que fosse relevante. Mas à medida que o projeto avançava, percebi que a reutilização do conteúdo de suporte no nível que meu cliente precisava exigia que toda a equipe reconhecesse o novo padrão.
Apesar de nossas melhores intenções, continuamos a nos basear naquilo com que estávamos mais familiarizados: o sistema de design. Ao contrário das estratégias de conteúdo centradas na web, uma estratégia de conteúdo omnicanal não pode contar com ferramentas WYSIWYG para design e layout. Nossa tendência de abordar o modelo de conteúdo com nossa mentalidade familiar de sistemas de design tem nos levado consistentemente a nos afastar de um dos objetivos principais do modelo de conteúdo: entregar conteúdo ao público em vários canais de marketing.
Dois princípios essenciais para um modelo de conteúdo eficaz
Precisávamos ajudar nossos designers, desenvolvedores e partes interessadas a entender que estávamos fazendo algo muito diferente de seus projetos web anteriores, onde era natural que todos pensassem no conteúdo como blocos de construção visuais que se encaixavam em layouts. A abordagem anterior não era apenas mais familiar, mas também mais intuitiva – pelo menos inicialmente – porque tornava o design mais tangível. Descobrimos dois princípios que ajudaram a equipe a entender como o modelo de conteúdo difere dos sistemas de design aos quais estamos acostumados:
- Os modelos de conteúdo devem definir a semântica em vez da aparência.
- E os modelos de conteúdo devem vincular conteúdos que pertencem um ao outro.
Modelos de conteúdo semântico
E modelo de conteúdo semântico usa nomes de tipos e atributos que refletem o significado do conteúdo, não como ele será exibido. Por exemplo, em um modelo não semântico, as equipes podem criar tipos como as provocações, blocos de mídiae cartões. Embora esses tipos possam facilitar a colocação de conteúdo, eles não ajudam os canais de entrega a compreender o significado do conteúdo, o que, por sua vez, abriria a porta para a apresentação do conteúdo em cada canal de marketing. Em contraste, o modelo de conteúdo semântico usa nomes de tipos como produto, serviçoe testemunho para que cada canal de entrega possa entender o conteúdo e utilizá-lo como achar melhor.
Ao criar um modelo de conteúdo semântico, um ótimo lugar para começar é observar os tipos e propriedades definidos pelo Schema.org, um recurso orientado pela comunidade para definições de tipos que são compreensíveis para plataformas como a Pesquisa Google.
O modelo de conteúdo semântico tem várias vantagens:
- Mesmo que sua equipe não se importe com conteúdo multicanal, o modelo de conteúdo semântico separa o conteúdo de sua apresentação para que as equipes possam desenvolver designs de sites sem precisar refatorar o conteúdo. Dessa forma, o conteúdo pode resistir a uma reformulação disruptiva do site.
- O modelo de conteúdo semântico também oferece uma vantagem competitiva. Ao adicionar dados estruturados com base nos tipos e propriedades do Schema.org, um site pode fornecer dicas para ajudar o Google a entender o conteúdo, exibi-lo em snippets de pesquisa ou painéis de conhecimento e usá-lo para responder às perguntas dos usuários por voz. Visitantes em potencial podem descobrir seu conteúdo sem nem mesmo colocar os pés em seu site.
- Além desses benefícios práticos, você também precisará de um modelo de conteúdo semântico se quiser entregar conteúdo multicanal. Para usar o mesmo conteúdo em vários canais de marketing, os canais de entrega devem ser capazes de entender isso. Por exemplo, se o seu modelo de conteúdo fornecesse uma lista de perguntas e respostas, ela poderia ser facilmente exibida em uma página de perguntas frequentes (FAQ), mas também poderia ser usada em uma interface de voz ou em um bot que responde a perguntas comuns.
Por exemplo, usar um modelo de conteúdo semântico para artigos, eventos, pessoas e locais permite Uma lista à parte fornecer dados claramente estruturados para mecanismos de pesquisa para que os usuários possam ler o conteúdo de um site, nos painéis de conhecimento do Google e até mesmo em hipotéticas interfaces de voz no futuro.
Modelos de conteúdo que conectam
Depois de me esforçar para descrever o que constitui um bom modelo de conteúdo, percebi que os melhores modelos são aqueles que são semânticos e também conectam componentes de conteúdo relacionados (como um par de perguntas e respostas para um item de FAQ), em vez de cortar o conteúdo relacionado em diferentes componentes de conteúdo. Um bom modelo de conteúdo une conteúdo que deve permanecer unido para que vários canais de entrega possam usá-lo sem a necessidade de juntar as peças de antemão.
Considere escrever um artigo ou ensaio. O significado e a utilidade de um artigo dependem da coesão de suas partes. Um dos títulos ou parágrafos faria sentido por si só, sem o contexto de todo o artigo? Em nosso projeto, nosso pensamento familiar de sistema de design muitas vezes nos levou a querer criar modelos de conteúdo que dividiriam o conteúdo em partes diferentes para corresponder ao layout centrado na web. Isso teve um efeito semelhante a um artigo que deveria ter sido separado do título. Como cortamos o conteúdo em partes independentes com base na aparência, o conteúdo integrado tornou-se difícil de gerenciar e quase impossível de entender para vários canais de entrega.
Para ilustrar, vejamos como a vinculação de conteúdo relacionado é aplicada em um cenário do mundo real. A equipe de design de nosso cliente apresentou um layout de página de produto de software complexo que incluía várias guias e seções. Nossos instintos foram seguir o exemplo do modelo de conteúdo. No futuro, não deveríamos tornar o mais fácil e flexível possível adicionar um número ilimitado de cartões?
Como os instintos do sistema de design eram tão familiares para nós, parecia que precisávamos de um tipo de conteúdo chamado “seção de abas” para que múltiplas seções de abas pudessem ser adicionadas à página. Cada seção da guia exibirá diferentes tipos de conteúdo. Uma guia pode fornecer uma visão geral do software ou de suas especificações. Outra guia pode fornecer uma lista de recursos.
Nossa tendência de dividir o modelo de conteúdo em partes de “seções de abas” levaria a um modelo desnecessariamente complexo e a uma experiência de edição complicada, além de criar conteúdo que canais de entrega adicionais não poderiam entender. Por exemplo, como outro sistema poderia dizer qual “seção de abas” se refere às especificações de um produto ou à sua lista de recursos – esse outro sistema teria que recorrer à contagem de seções de abas e blocos de conteúdo? Isso evitaria que os cartões fossem reordenados e exigiria a adição de lógica a todos os outros canais de entrega para interpretar o layout do sistema de design. Além disso, se o cliente não quiser mais exibir esse conteúdo no layout de abas, seria entediante migrar para um novo modelo de conteúdo para refletir o novo redesenho do site.
Experimentamos um grande avanço quando descobrimos que nosso usuário tinha um propósito específico em mente para cada guia: ela revelaria informações específicas, como visão geral do produto de software, especificações, recursos relacionados e preços. Depois que a implementação começou, nossa tendência de focar no que era visual e familiar obscureceu a intenção do design. Com um pouco de pesquisa, não demorou muito para perceber que o conceito de cartões não era relevante para o modelo de conteúdo. O importante era o significado do conteúdo que planejavam exibir nos cartões.
Na verdade, o usuário poderia optar por exibir esse conteúdo de uma forma diferente – sem abas – em outro lugar. Essa constatação nos levou a definir tipos de conteúdo para o produto de software com base nos atributos significativos que o usuário desejava exibir na web. Havia atributos semânticos óbvios como nome e descrição bem como atributos ricos como capturas de tela, requisitos de softwaree listas de recursos. As informações sobre o produto de software permaneceram juntas porque não foram divididas em componentes separados, como “seções de abas” derivadas da apresentação do conteúdo. Qualquer canal de entrega – inclusive os futuros – poderia compreender e apresentar esse conteúdo.
Conclusão
Neste projeto de marketing multicanal, descobrimos que a melhor maneira de manter nosso modelo de conteúdo sob controle era garantir que semântico (com nomes de tipos e atributos que reflitam o significado do conteúdo) e que conteúdo mantido unido que pertence ao mesmo (em vez de fragmentá-lo). Esses dois conceitos refrearam nossa tentação de modelar conteúdo com base no design. Portanto, se você estiver trabalhando em um modelo de conteúdo que ofereça suporte a uma estratégia de conteúdo multicanal – ou mesmo se quiser apenas garantir que o Google e outros sites entendam seu conteúdo – lembre-se:
- Um sistema de design não é um modelo de conteúdo. Os membros da equipe podem ficar tentados a mesclá-los e fazer com que seu modelo de conteúdo reflita seu sistema de design, portanto, você deve proteger o valor semântico e a estrutura contextual de sua estratégia de conteúdo durante todo o processo de implementação. Isso permitirá que qualquer canal de distribuição consuma conteúdo sem a necessidade de um anel mágico de decodificadores.
- Se sua equipe está enfrentando dificuldades com essa transição, você ainda pode colher alguns benefícios usando dados estruturados baseados em Schema.org em seu site. Mesmo que não haja canais de entrega adicionais à vista, o benefício da otimização de mecanismos de pesquisa é uma razão convincente por si só.
- Além disso, lembre à equipe que separar o modelo de conteúdo do design permitirá que eles atualizem o design com mais facilidade, pois não serão prejudicados pelo custo das migrações de conteúdo. Eles serão capazes de criar novos designs sem as barreiras da compatibilidade entre design e conteúdo e estarão prontos para o próximo grande sucesso.
Ao defender rigorosamente esses princípios, você ajudará sua equipe a tratar o conteúdo da maneira que ele merece – como o ativo mais crítico na experiência do usuário e a melhor maneira de se conectar com seu público.
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